РИФ+КИБ 2012»."/> Антон Попов: «Исследование поведения посетителей для модернизации сайта» - User eXperience

Антон Попов: «Исследование поведения посетителей для модернизации сайта»


Антон Попов: «Исследование поведения посетителей для модернизации сайта»
03.08.2012

Обзор доклада Антона Попова (Яндекс) на конференции «РИФ+КИБ 2012».

Исследование поведения посетителей – первоочередная задача, если вы задумываетесь о модернизации сайта. Когда мы говорим о том, чтобы улучшить свой сайт, мы, как правило, хотим увеличения конверсии или вовлечения, если речь о сайте бренда. Есть два способа добиться этого увеличения: с одной стороны, мы можем вкладывать деньги, чтобы привести больше посетителей, а с другой – всегда есть возможность произвести более яркое впечатление. По данным исследований, за 5-7 секунд посетитель понимает, хочет он оставаться на этом сайте или нет. И если мы пренебрегаем вторым способом, то мы сжигаем свои деньги в топке, потому что мы вкладываемся в то, чтобы привести больше посетителей, но не стараемся их вовлечь, удержать, превратить в конвертирующегося покупателя в конечном итоге. Таким образом, бюджеты расходуем неэффективно. Поэтому говорить мы будем именно о том, как вовлечь наших посетителей в то, что происходит на сайте, как сделать так, чтобы они превратились в клиентов с гораздо большей вероятностью.

1. Оптимизируйте бизнес-процессы в компании

Всегда нужно помнить о бизнес-процессах вашей компании, анализировать текущую работу, чтобы понимать, где есть проблема в бизнес-логике. Зачастую интернет-маркетолог делает свою работу хорошо – он приводит посетителей на сайт. Но когда заказы потом приползают к менеджеру по работе с клиентами, то, бывает, их плохо обслуживают, сотрудники не связываются с клиентами, не звонят им. И я предлагаю вам как интернет-маркетологам думать о том, чтобы включать в процесс оптимизации внутренние бизнес-процессы. Если вы будете забывать про эту часть работы, то все ваши усилия на самом деле будут работать только наполовину, а то и меньше.

2. Анализируйте звонки клиентов

В Яндекс.Метрике есть инструмент, который позволяет это делать абсолютно прозрачно для рекламодателей. Все звонки будут приходить на тот номер телефона, который указан на сайте. Яндекс.Метрика умеет подменять этот номер на специально выделенный бесплатный номер телефона. При этом мы измеряем количество звонков и все их характеристики. Вы сможете увидеть статистику о том, сколько звонков и в какое время поступило, какой был процент отвеченных и неотвеченных звонков, сколько времени провел человек на линии, прежде чем ему ответили. Точно такую же статистику можно посмотреть по дням, по номерам телефонов, то есть разобраться с каждым конкретным случаем. Можно посмотреть, в какое время на звонки не отвечают. Например, у вас люди уходят на обед, а на это время приходится более 20% звонков. Статистика поможет вам понять, каким образом можно оптимизировать бизнес-процессы компании так, чтобы не терять этих реальных возможных клиентов.Антон Попов: «Исследование поведения посетителей для модернизации сайта»

Мы проанализировали более миллиона звонков и посмотрели, что происходит, когда на первый звонок не ответили. Если не берут трубку, то повторный звонок совершает только 38% клиентов. То есть, 60% клиентов мы потенциально теряем. Если человеку не ответили, и он решил сам перезвонить, то 72% вторых звонков совершается в течение часа. График показывает, что с каждой минутой уменьшается вероятность, что клиент вам перезвонит. Соответственно, если люди ушли на обед и потеряли звонки, то, скорее всего, они потеряли их насовсем.

Антон Попов: «Исследование поведения посетителей для модернизации сайта»

Есть услуги, которые заказывают или пытаются заказать в выходные дни, в вечернее время, в тот момент, когда люди находятся дома. Есть услуги, которые покупают только в рабочее время. Есть услуги, которые преимущественно покупают в выходные дни. Если ваш бизнес ориентирован на будние дни, при этом вы видите, что у вас значительная доля звонков идет в выходные, то знайте, что вы их все теряете, они потом не перезванивают.

Антон Попов: «Исследование поведения посетителей для модернизации сайта»

Целевой звонок сейчас доступен для Санкт-Петербурга, Москвы, Новосибирска, Нижнего Новгорода и Самары. Это инструмент, который Яндекс предоставляет бесплатно рекламодателям Директа и Маркета, который тратят в месяц от 6 тысяч рублей.

3. Исправляйте ошибки и проблемы на сайте

Понятно, что нужно исправлять ошибки и проблемы на страницах, где вы теряете больше всего денег. Здесь самый главный вопрос – с чего начать. Рекомендую такой метод: распределить страницы сайта по двум осям, одна из которых – посетители, а другая – влияние страницы на конверсию.

Антон Попов: «Исследование поведения посетителей для модернизации сайта»

Если так посмотреть, то окажется, что на конверсию больше всего влияет главная страница, куда приходит большое количество трафика. Есть разделы с товарами, на которые люди приходят, смотрят и выбирают, что делать дальше. Есть страница входа – это очень важная страница, потому что туда вы ведете трафик, вкладываете в это деньги. Есть страница продукта. Если уж человек до этой страницы дошел (неважно, с какой страницы), то ею нужно заниматься, чтобы он стал клиентом. Есть список дилеров или страница контактов, или страница отказов (она является самой важной в этом процессе, потому что у нее вклад в конверсию очень высокий, несмотря на то, что на ней меньше всего посетителей)... Я предлагаю каждому разложить таким образом свой сайт, чтобы для себя понять, какая страница для вас является самой главной.

4. Работая со статистикой, не забывайте о впечатлениях

У нас всегда есть два способа понять, что нам нужно делать с нашим сайтом. Во-первых, это веб-аналитика, которая дает понятные данные с высокой достоверностью и в большом объёме. А во-вторых, наши впечатления, качественные данные, которые субъективны и требуют некоторого отбора – что использовать, а что нет.

Антон Попов: «Исследование поведения посетителей для модернизации сайта»

Не стоит игнорировать данные качественных исследований, потому что мало знать, что происходит на сайте, если мы не знаем, почему так происходит. Мы знаем, что конверсия 2%, но мы не знаем, почему. Что делают 98% посетителей, которые уходят с нашего сайта? С другой стороны, сложно понять, почему это происходит, если мы не знаем, что именно происходит. Поэтому совмещение этих двух подходов позволяет понять, как же нужно улучшать сайт.

5. Следите за передвижениями посетителей по сайту

Задача хорошего продавца, как и задача хорошего сайта, – это посетителя провести от захода в магазин до кассы. Хороший продавец знает, как построить процесс продажи, вовремя отходя и давая клиенту возможность подумать и принять решение, разговаривая с ним на одном языке – с профессионалом на профессиональном, с новичком на языке, который для него понятен. И наша задача организовать сайты таким образом, чтобы с людьми они разговаривали на одном языке, чтобы вести людей по сайту таким образом, чтобы они превращались в клиентов. Большинство сайтов, которые я видел, обладают абсолютно хаотической структурой. Их владельцы не задумываются о том, как сделать так, чтобы посетитель шел по сайту конкретным маршрутом. Я предлагаю вам посмотреть на свои сайты еще раз и подумать: ведете ли вы посетителя от конкретной страницы до конкретного заказа? Или же они вынуждены самостоятельно находить, как бы им продраться через все дебри сайта, чтобы стать вашим клиентом?

Для того чтобы понять, что нужно нашей аудитории, есть два пути. Можно предположить и поставить функционал на сайте в определенное место и дальше проверить, работает ли он. И с другой стороны, это можно узнать. Есть инструмент в Яндекс.Метрике, который позволяет увидеть, как посетитель ведет себя на сайте, – это Вебвизор. Он позволяет отследить сессии до 1000 посетителей в день в течение 14 последних дней. По каждой сессии вы сможете в сводной табличке вывести любые параметры, которые вас интересуют: разрешение экрана, продолжительность сессии, по какому запросу посетитель перешел на сайт, с какого сайта пришел, сколько дней прошло с последнего визита на сайт, сколько целей было достигнуто, какая была активность посетителя, из какого региона он пришел и так далее. Вы видите, какие страницы посетитель посещал, при этом для каждой страницы видно, каким образом он взаимодействовал с сайтом: где был клик, где было передвижение мыши, где он ничего не делал.

Антон Попов: «Исследование поведения посетителей для модернизации сайта»

Но самая главная вещь – это то, что есть возможность фильтрации, и при правильной фильтрации можно проблемные сессии отыскать в течение нескольких минут. Вы можете, например, отобрать посетителей, которые пришли и не достигли цели; которые пришли с поисковой системы и продолжительность их посещения составила несколько минут. Вы можете выбрать сессии, где посетители пришли по какой-то конкретной рекламной кампании, причем пришли на ваш сайт не в первый раз, которые провели на сайте несколько минут, – и это позволяет вам посмотреть, что с ними не так.

Антон Попов: «Исследование поведения посетителей для модернизации сайта»

Может быть, на сайте есть продукт, который они ищут в поисковых системах и найти не могут. Например, у вас магазин, который торгует телефонами. Кто-то ищет себе iPhone 5 и вполне может таким образом попасть на ваш сайт. Но дальше этот человек не конвертируется в клиента, а мог бы, если вовремя подсказать, что пятой модели нет, но есть четвертая – и вот здесь её можно купить. Проблемы такого рода вы тоже сможете увидеть при помощи Вебвизора.

Посмотрим, как ведет себя посетитель на сайте страховой компании «Страховой партнер», который захотел оформить КАСКО. Компания говорит, что большинство людей заполняет вот эту длинную-длинную форму. Мне кажется, если ее сократить, то станет лучше, но для них важен сбор всей информации. Как выяснилось, основной поток посетителей отваливается на трех последних полях. У них есть три поля: ФИО, которое является обязательным для заполнения, телефон и e-mail для отправки расчета. Единственное, что сделала компания, – переименовала «ФИО» в «Ваше имя» и убрала обязательность заполнения этих трех полей. Как вы думаете, что получилось в результате? Количество конверсий увеличилось на 130%. Стоимость одной конверсии уменьшилась на 56%. И это от одного изменения: стерли три скобочки и три звездочки и название одного поля. Этого уже оказалось достаточно, чтобы поднять конверсию этой большой формы.

Антон Попов: «Исследование поведения посетителей для модернизации сайта»

Мы запустили ещё инструмент, который позволяет анализировать формы, т.е. посмотреть, как много людей контактировало с формой, какое количество заполнило, какое не заполнило форму, какая была в конечном итоге конверсия, сколько людей пыталось эту форму заполнить, сколько из них отправили и не отправили данные. Можно увидеть, сколько времени понадобилось, чтобы эту форму посмотреть, заполнить конкретное поле, какой процент людей не заполнили это поле и какой процент людей ушли в этот момент с формы.

Антон Попов: «Исследование поведения посетителей для модернизации сайта»

Я предлагаю вам использовать этот инструмент, потому что он позволяет увидеть реальных посетителей, которые испытывают проблемы. Этот инструмент интегрирован с Вебвизором, и вы можете посмотреть конкретные сессии людей, у которых что-то получилось или что-то не получилось.

6. Проверяйте, куда смотрят люди

Есть прекрасный способ выделения областей на сайте. Есть карта кликов, которая позволяет понять, куда смотрят пользователи. Чем ярче цвет, тем больше кликов приходится на эту область. Видно, что пользователи обращают внимание на кнопку и на элементы навигации на странице. Но у этой карты кликов есть еще несколько представлений. Есть возможность посмотреть, где были быстрые клики, а где были медленные. На каждом сайте есть два типа страниц: через одни посетитель должен быстро пройти и перейти к следующему разделу, а на других – много контента, и нам важно, чтобы посетитель его прочитал. Соответственно, использование этого отчета карты кликов позволяет вам понять, действительно ли не задерживаются посетители в навигационном разделе. Если вы видите, что люди вынуждены читать, разбираться, что в этом разделе приведено, значит, у вас что-то не так, нужно оптимизировать эту страницу. Если вы видите, что люди довольно быстро покидают страницу с контентом, значит, нужно исправлять заголовки, вставлять картинки и т.д. Есть отчет, который позволяет увидеть, куда приходятся клики: на элементы навигации, на какую-то другую страницу или же это, условно говоря, мертвые элементы страницы.

И ещё один отчет карты кликов – это карта видимости. Вы можете посмотреть, как реально распределяется внимание посетителей. Все очень четко видно: заголовки, новости, элементы навигации. Это основные места, куда приходятся клики. Соответственно, такое представление позволяет вам ясно увидеть, что люди полностью игнорируют на вашем сайте. Если, например, у вас была задача сделать так, чтобы люди участвовали в ваших социальных активностях, и вы видите, что люди этого почти не видят и почти не замечают, значит найдите этому элементу другое место на странице или способ его выделить.

Антон Попов: «Исследование поведения посетителей для модернизации сайта»

Ещё один пример – сайт студии «Сибирикс». В мае 2011 года случилась небольшая катастрофа: количество обращений на почту, телефон и скайп остаются прежними, а число заявок через сайт падает в три раза. Они воспользовались картой кликов и увидели, что очень большое внимание уделяется тизеру, который недавно поставили, а на кнопку отправки заявки приходится не так много кликов. Они подняли старую статистику и увидели, что на предыдущий вариант тизера кликов было гораздо меньше, зато на кнопку заявки – больше.  В марте-апреле 2011 года у них было все хорошо с заявками, пока был черно-белый тизер. Они поменяли его на красный – упало количество заявок в три раза. В июне они восстановили старый тизер, и число заявок вернулось на прежний уровень.

Антон Попов: «Исследование поведения посетителей для модернизации сайта»

Как понять, что делать, и не ошибиться? Я предлагаю вам экспериментировать. Эксперимент – это на самом деле способ понять, где мы ошибаемся. Если мы не ошибаемся, мы не учимся на своих ошибках. Поэтому необходимо построить бесконечную машину экспериментов для своего сайта: анализировать поведение посетителей, смотреть, что они на вашем сайте делают, думать, как улучить их вовлеченность, как улучшить конверсионный процесс. Дальше вносить изменения на сайт, тестировать и проверять результат, и внедрять для всей аудитории то, что действительно хорошо сработало.

Чтобы правильно построить эксперимент, в первую очередь, необходимо сформулировать цель эксперимента. Нужно исследовать, выдвигать гипотезы и после этого проверять их на проценте аудитории, анализировать результат, делать выводы и не бояться ошибиться. Самое главное в этом деле – не бояться ошибиться. Яндекс.Метрика не даст вам ответы на все вопросы, она не выдвинет вам гипотезу и не подскажет, какую именно гипотезу стоит проверить. Но она даст вам очень большой объем информации для работы.